Veszprém – az országos médiában való megjelenést tekintve – 17. a megyei jogú városok sorában. Asztalos István szocialista önkormányzati képviselővel arról beszélgettünk, hogy mi lehet ennek az oka. És arról is, hogy mit kellene tenni ebben a helyzetben. A képviselő véleménye egyszerű: létre kellene hozni az egységes városi marketing és kommunikációs koncepciót. Aztán meg kellene valósítani az elgondolást.

Index: – Mi alapján nyilatkozta az MSZP, hogy baj van Veszprém városimázsával?

Asztalos István: – Két budapesti cég – az Observer Médiafigyelő és az Image Factory – nem külső megrendelésre készített egy felmérést három kategóriában: a megyei jogú városok, a középvárosok mezőnyében és a kisvárosok kategóriájában állítottak fel egy városimázs rangsort. Ebben a kutatásban az országos médiában való megjelenést vizsgálták – a számát és a tartalmát –, és ebből képeztek egy olyan számszerűen összehasonlítható eredményt, aminek a summázata ez a bizonyos rangsor. Veszprém a 17. lett.

Index: – Ön szerint reális ez az eredmény?

AI: – Végigolvastam ezt a viszonylag hosszú szöveget, vitathatatlanul szakszerű és kiegyensúlyozott tanulmány, nem találtam benne sem politikát, sem valamilyen „sumákolós” hátsó szándékot. Úgy gondolom, azt írták le, amit mértek.

Index: – A jelenlegi városvezetés szerint viszont növekedtek a Veszprémben eltöltött szálláséjszakák az elmúlt két évben. Erről mi a véleménye?

AI: – Örülök neki. De hát egy város életének különböző és nagy számú számszerűsíthető mutatója létezik, nyilvánvaló, hogy egy ilyen természetű diskurzusban mindenki azt választja ki, ami igazolja az álláspontját. Az a folyamat, amire a város vezetése utal, túlnyúlik ezen a cikluson. Veszprém turisztikai fogadóképessége évek óta növekszik. Nagyon nehéz megítélni – és nem lenne jó, ha most lopkodni kezdenénk egymás sikerét –, hogy az elmúlt két évben tapasztalható turisztikai teljesítmény mennyire vezethető vissza a jelenlegi városvezetés talpraesettségére, vagy mennyire következik azokból a folyamatokból, amelyeket annak idején még mi indítottunk el, és amelyekhez őnekik viszonylag kevés közük volt. Lehetséges, hogy néhány, ma felmutatható pozitív folyamat még a megelőző időszak fejlesztéseire vezethető vissza. Ezt azért is mondom, mert hasonló érvnek tartom a városba települő cégek történetét. Nagyon nehéz megítélni, hogy ezek a cégek az évek óta jól bevezetett Veszprém márkanevet választják-e, és ilyen szempontból az előző évek teljesítményéhez kötődnek, vagy a ma Veszprémét tekintik ilyen márkanévnek.

Index: – Milyen ponton vagyunk rosszabb helyzetben, mint két évvel ezelőtt?

AI: – Igazából azért tartom figyelmeztető erejűnek és szomorúnak ezt a „helyezést”, mert meggyőződésem szerint nincsen összhang az eredmény és a város valós teljesítménye között. Veszprém biztosan jobb a megyei jogú városok rangsorában a 17. helynél, de ez a felmérés nem arról szól, hogy Veszprém milyen, hanem hogy milyennek tud látszani, milyennek tudja mutatni magát, hogyan tud megjelenni az országos üzenőfelületeken. Amikor a város kulturális és sportteljesítménye jó, akkor luxus ezt a lehetőséget nem kihasználni. Azt gondolom, ez kommunikációs probléma, kommunikációs stratégiai kérdés. Magyarul: nincs igazán felépített kommunikációs stratégiája a városnak. Ha lenne, Veszprémnek az első tízben lenne a helye.

Nagy a verseny a megyei jogú városok között, és ebben a versenyben az a kép, amit egy város önmagáról ki tud alakítani, rendkívül fontos a fejlődés szempontjából. Ha egy település elveszíti a választhatósági versenyben az előkelő pozícióját, akkor mindez előbb-utóbb fejlődési problémává változik át. És erre a problémára nem válasz az, hogy a veszprémiek jól érzik magukat ebben a helyzetben, ez fontos, de most nem erről van szó.

Index: – Mit veszíthet Veszprém?

AI: – Ha a város külső megítélése romlik, és a romló külső megítélése miatt a választhatósága és a fejlődőképessége gyengül, a fejlődésének dinamikája csökken, az könnyen oda vezethet, hogy helyben sem fogjuk olyan jól érezni magunkat. Ezek a dolgok ugyanis szorosan összefüggenek. Látni kell, hogy ebben az információra épülő világban az, ami nem tud az üzenőfelületekre fölkerülni, tulajdonképpen nincsen. A probléma nem kozmetikai, hanem lényegi, azért kell küzdenünk, hogy az ország szeme előtt létezni tudjunk. Ennek egyetlen eszközrendszere van: a mostaninál sokkal hatékonyabb marketing és kommunikáció.

Index: – Mit kellene Ön szerint tennie a városvezetésnek ebben a helyzetben?

AI: – Azt gondolom, először is egy marketing-koncepciót kellene létrehozni. Erre persze lehet kritikus fintorral válaszolni, mert a koncepciók tényleg nem oldanak meg semmit, de hadd mondjak egy példát. A kotta nem a zene, de a zenekar kottából játszik, és ha nincs kotta, zene sincs. Szerintem kottára lenne szüksége Veszprémnek ebben a tekintetben is. 2000-ben fogadtunk el egy turisztikai marketing koncepciót, úgy látom, itt lenne az ideje egyrészt annak, hogy ezt újragondoljuk, másrészt egy Veszprém városi, tehát nem csupán a turizmus szempontjából megfogalmazott marketing-koncepció létrehozásának. Ez nem arról szólna, hogy sokat kell kommunikálni, hanem arról, hogy összehangoltan. Rögtönzések halmaza helyett egy igazi stratégiáról.

Index: – Miben érzékelhető az összehangoltság hiánya?

AI: – Megjelenünk különböző szituációkban, de nem érzem, hogy ezek a szituációk egymást erősítő rendszerré tudnának összeállni. Nemzeti Vágta, Kamera Hungária, Veszprémi Ünnepi Játékok, az Utcazene Fesztivál, a Táncfesztivál, csupa jó irány de nem érzékelem, hogy ezek az egyébként egyenként képviselhető tendenciák kölcsönösen felerősítenék egymást. A „mi időnkben” az volt a feladat, hogy Veszprém nagy üzeneteit létrehozzuk. Létrehoztuk, és értékelem, hogy az új vezetés mindent megőrzött ebből. Ma nem annyira új üzeneteket kell teremteni, hanem el kell érni, hogy a jelek, amiket küldünk, az egész országban hallhatókká váljanak. Veszprém egy jó város – ezt az üzeneteknek ebben a mai hangzavarában csak nagyon átgondolt, nagyon egységes stratégiával lehet eljuttatni Makótól Szentgotthárdig.

Index: – Kiknek kellene létrehozni az egységes városi marketing és kommunikációs koncepciót? Milyen szerep jutna ebben a politikusoknak? AI: – A kezdeményező szerepet a Városházának kell felvállalnia, de az indító gesztus megtétele után a politikának nagy önmegtartóztatást kell tanúsítania ebben az ügyben. El kell viselnie, hogy nem játszhat vezető szerepet. Az ő feladata az, hogy az elkészült eredményt a politika világában képviselje.

Index: – Amikor Önök vezették a várost, akkor nem merült fel, hogy ilyen koncepciót kellene létrehozni?

AI: – Fölmerült, de egy szűkítő fogalommal együtt. Nem Veszprém város marketingjéről beszéltünk, hanem turisztikai marketingről. Azt látom, hogy ezzel kapcsolatban folyamatosan rengeteg új tapasztalat halmozódik fel, hihetetlen mértékben kezdjük másként látni a világot, egy város fejlődési mozgatórugóit. A marketing kifejezetten felértékelődött, a magamutogatás kategóriájából az erősen megalapozott vonzerő kategóriájává változott. Az új helyzet új megoldásokat kíván. Az „új műsorhoz” a veszprémiek 2006-ban „új férfiakat” választottak. Mindenekelőtt az ő feladatuk, hogy az „új műsor” rendben létre jöjjön.

Index: – Van olyan konkrét elképzelése, aminek meg kellene jelenni a koncepcióban?

AI: – Minden marketinggel kapcsolatban az az alapelgondolásom, hogy kevés, ha magunkról azt mondjuk, hogy jók vagyunk. Az a jó, ha olyan üzeneteket tudunk megfogalmazni, melyeknek alapján az emberek gondolják azt, hogy mi jók vagyunk. Hadd mondjak egy példát! Ha kiírnánk egy óriásplakáton az ország 150 pontján, hogy „Veszprém egy jó kis város”, akkor ennek kicsi lenne a hatása. Viszont ha az ország 150 pontján megjelenik a Veszprémi Ünnepi Játékok óriásplakátja, és az látható, hogy a városban fellép Bobby McFerrin vagy Paco De Lucia, akkor az emberek fogják azt gondolni, hogy „Veszprém egy jó kis város”. A marketing eszközrendszere tehát „ágyú” csupán, amihez a város életének kell szolgáltatni a muníciót.

Most fog megnyílni a multi-csarnok. Biztos, hogy a története még sokáig vitákat fog gerjeszteni, de hiszek benne, hogy a csarnok egy hatalmas esély, egy olyan pont, ahol ipari méretekben lehet létrehozni a „muníciót”. Ha a csarnok képes lesz erre, akkor erre fel lehet építeni egy komplex kommunikációs stratégiát, amely arról fog szólni, hogy Veszprém – mint eseményhelyszín – a régióban vezető pozíciójú város. Ez az új városvezetés felelőssége; ha minden jól megy, az ő sikere, ha nem, az ő kudarca lesz.

Index: – Ön szerint meddig működhet még így, marketingkoncepció nélkül a város?

AI: – Rosszul természetesen akármeddig, de elvárnám, hogy az önkormányzatban idén legalább két új koncepciót fogadjunk el: az új kulturális és a Veszprém egészére kiterjedő, szakszerű, összefogott, stratégiai értelemben végiggondolt marketing koncepciót. Szerintem már most is késésben vagyunk, de ha az idén nem csináljuk meg, már károkat okozunk magunknak.

Index: – A két oldal – a városvezetés és az ellenzék – Ön szerint képes ez ügyben együtt dolgozni?

AI: – Úgy látom, ilyen szempontból nem szabad két oldalról beszélni. Ezen a területen rendelkezésre áll a közös munkához szükséges mértékű beszélő viszony, létrehozható a párbeszédpárti képviselők együttműködése. Állítom, hogy különösen stratégiai kérdésekben rendkívüli jelentősége van annak, hogy ne a partikularitás alkosson koncepciót, hanem a koncepcióban minél inkább jelenjen meg az értékek szintézise. Ez nem egyszerű és nem lehetetlen. Ha ki akarunk törni az általános utálatnak abból a légköréből, ami a politikát ma övezi, meg kell oldanunk a feladatot.